بررسی عوامل مؤثر پذیرش تجارت الکترونیک بر تبیین استراتژی بازاریابی در بنگاه‌های کوچک (مطالعه موردی: شرکت‌های شهرستان شبستر)
چکیده
در دنیای امروز اینترنت نقش اصلی را در تجارت ایفا می‌کند. یکی جدیدترین مسائل در تجارت، بنگاه‌های کوچک (SME) هستند چون این بنگاه‌ها از لحاظ منابع مالی نسبت به سایر بنگاه‌ها ارجحیت در تأسیس دارند و از لحاظ توان کسب بازار، فروش و ... با دیگر بنگاه‌ها تفاوت ندارند. امروزه با تغییر تکنولوژی بازارهای متفاوتی تحت عنوان بازارهای اینترنتی و بازارهای مجازی شکل گرفته است که این نوع بازارها ماهیتی کاملاً متفاوت از بازارهای فیزیکی و سنتی دارند. هدف محقق در این تحقیق، بررسی عوامل مؤثر پذیرش تجارت الکترونیک در وهله اول است. در مرحله دوم عوامل مؤثر تبیین استراتژی بازاریابی مشخص گردیده است در مرحله سوم تأثیر عوامل مؤثر تجارت الکترونیک و تبیین استراتژی بازاریابی بررسی گردیده است. هدف اصلی در این تحقیق بررسی تأثیر تجارت الکترونیک بر عوامل تبیین استراتژی بازاریابی می‌باشد. در این ارتباط تأثیر تجارت بر تبیین استراتژی بازاریابی در بنگاه‌های کوچک مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه‌ی آماری شامل 270 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت‌های کوچک و متوسط بوده که از میان آن‌ها 67 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری شامل پرسش نامه می‌باشد که به کمک اساتید راهنما و مشاور طراحی شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه‌ی گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی می‌باشد.تجزیه و تحلیل داده‌ها در فرآیند مدل به کمک روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم اسمارت پی ال اس[1] صورت گرفته که به اعتبارسنجی ابزار سنجش پرداخته که یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه‌ها در مورد روابط بین متغیرهای مشاهده شده و مکنون و همچنین از این نرم اسمارت برای آزمون صحت مدل نظری تحقیق و محاسبه ضرایب تأثیر استفاده شده است. در نهایت محقق به این نتیجه رسیده است که پذیرش تجارت الکترونیک بر استراتژی‌های محصول و استراتژی قیمت و استراتژی توزیع و استراتژی ترفیع تأثیر مثبت و معناداری دارد.
2 تعریف مسئله
یکی از مهم‌ترین فرصت‌های به وجود آمده برای تسهیل تجاری و افزایش رقابت مندی در سطح جهان، استفاده از فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات است. تجارت الکترونیکی[2] به‌عنوان مهم‌ترین محصول و زائیده این فناوری‌های نوین می‌تواند فرصت مناسبی را برای کشورها در مبادلات داخلی و بین‌المللی فراهم نماید. امروزه با پیشرفت روز افزون و رشد چشمگیر ابزارها و تکنولوژی‌های ارتباطی مدرن و جایگزینی بسیاری از فعالیت‌های سنتی رد بخش تجارت نیز حرکت از سوی تجارت سنتی به‌سوی تجارت نوین آغاز شده است (هاشمی، 1389).
سابقه و ضرورت انجام تحقیق
قابلیت‌های بسیار گسترده‌اینترنت و شبکه جهانی وب، عملیات کسب و کار سنتی را به بازار الکترونیکی بسیار رقابتی سوق داده است و لذا شرکت‌ها باید موقعیت استراتژیک خود را برای رقابت در محیط تجارت الکترونیکی تعریف نمایند. در یک بازار کاملاً سنتی، شرکت‌ها استراتژی کسب و کار سنتی را برای انجام عملیات در بازار فیزیکی انتخاب می‌کنند و بدیهی است که فضای فعالیت‌های کسب و کار این شرکت‌ها در مکان‌های فیزیکی مانند فروشگاه‌ها، ادارات و کارخانجات تولیدی است، بنابراین استراتژی کسب و کار سنتی در حوزه تجارت الکترونیکی قرار نمی‌گیرد. اما در مقابل شرکت‌هایی که استراتژی کسب و کار فقط کلیک را انتخاب می‌کنند، کسب و کار را در فضای سایبر و به‌صورت الکترونیکی اداره می‌کنند، این شرکت‌ها فاقد مکان‌های فروشگاهی فیزیکی بوده و کاملاً در تجارت الکترونیکی متمرکز می‌باشند (اسدی، 1389).
فرضیه‌های تحقیق
پذیرش تجارت الکترونیک بر استراتژی‌های محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد.
پذیرش تجارت الکترونیک بر استراتژی‌های قیمت تأثیر مثبت و معناداری دارد.
پذیرش تجارت الکترونیک بر استراتژی‌های توزیع تأثیر مثبت و معناداری دارد.
پذیرش تجارت الکترونیک بر استراتژی‌های ترفیع تأثیر مثبت و معناداری دارد
نوع فایل : wordتعداد صفحات 183
فهرست مطالب
فصل اول کلیات تحقیق. 1
1-1 مقدمه. 2
1-2 تعریف مسئله. 2
1-3 سابقه و ضرورت انجام تحقیق. 5
1-4 فرضیه‌های تحقیق. 7
1-5 اهداف تحقیق. 7
1-6 روش تحقیق. 8
1-7 جامعه و نمونه آماری.. 8
1-8 قلمرو تحقیق. 9
1-8-1 قلمرو موضوعی.. 9
1-8-2 قلمرو مکانی.. 9
1-9 روش و ابزار گردآوری اطلاعات.. 9
1-10 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 10
1-11 واژه‌های کلیدی تحقیق. 11
1-11-1 استراتژی بازاریابی.. 11
1-11-2 بازاریابی.. 11
1-11-3 بنگاه‌های کوچک... 12
1-11-4 آمیخته بازاریابی.. 13
1-11-5 تجارت الکترونیک... 14
فصل دوم ادبیات و پیشینه تحقیق. 15
2-1 مقدمه. 16
2-2 مبانی نظری.. 16
2-2-1 نقش فناوری اطلاعات در تجارت.. 16
2-2-2 تجارت الکترونیک... 23
2-2-2-1 تعریف تجارت الکترونی.. 23
2-2-2-2 ساختار تجارت الکترونیکی.. 28
2-2-2-3 تاریخچه تجارت الکترونیک... 28
2-2-2-4 تجارت الکترونیک در ایران. 34
2-2-2-4-1 مزیت‌های تجارت الکترونیک در ایران. 36
2-2-2-4-2 موانع و مشکلات تجارت الکترونیک در ایران. 36
2-2-2-5 تفاوت تجارت الکترونیکی و تجارت سنتی.. 37
2-2-2-6 مراحل توسعه تجارت الکترونیک... 40
2-2-2-7 مزایای تجارت الکترونیک... 44
2-2-2-8 موانع تجارت الکترونیک... 48
2-2-3 آشنایی با بازار و استراتژی بازاریابی.. 55
2-2-3-1 تعریف بازار. 55
2-2-3-2 بازاریابی و مدیریت بازاریابی.. 57
2-2-3-3 استراتژی بازاریابی.. 61
2-2-3-3-1 انواع استراتژی‌ها از دیدگاه مایکل پورتر. 63
2-2-3-3-2 استراتژی‌های مرتبط با بازاریابی.. 67
2-2-3-3-3 تأثیر استراتژی‌های مختلف بر تصمیم های بازاریابی.. 71
2-2-3-3-4 نقش بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی‌ها 72
2-2-3-4 آمیخته بازاریابی.. 75
2-2-3-5 متغیرهای اصلی و عناصر اصلی 4P. 76
2-2-3-5-1 محصول. 77
2-2-3-5-2 قیمت.. 83
2-2-3-5-3 توزیع (مکان) 85
2-2-3-5-4 ترفیع. 85
2-2-4 آشنایی با بنگاه‌های کوچک... 89
2-2-4-1 تعریف بنگاه‌های کوچک و متوسط.. 89
2-2-4-2 خصوصیات بنگاه‌های کوچک و متوسط.. 93
2-2-4-3 SMEها و فناوری اطلاعات.. 94
2-2-4-4 مشکلات رقابتی بنگاه‌های کوچک و متوسط.. 97
2-2-4-5 منافع بنگاه‌های کوچک و متوسط.. 99
2-2-4-5-1 مزایای به‌کارگیری از تجارت الکترونیک توسط SMEها 100
2-2-4-6 سیاست‌های حمایت از SME ها در کشورهای منتخب.. 103
2-2-4-7 نقش SMEها در فرآیند توسعه. 108
2-2-4-7-1 رویکرد "نه گانه" به حمایت از SMEها 110
2-2-4-8 نقش بنگاه‌های کوچک و متوسط در توسعه اقتصادی.. 112
2-2-5 مدل مفهومی تحقیق. 115
2-2-6 پیشینه تحقیق. 116
2-2-6-1 مطالعات داخلی.. 116
2-2-6-2 مطالعات خارجی.. 117
فصل سوم روش تحقیق. 119
3-1 مقدمه. 120
3-2 روش تحقیق. 120
3-2-1 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف.. 122
3-2-2 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش... 122
3-2-3 نوع پژوهش از نظر اجرا یا نحوه جمع آوری داده‌ها 122
3-3 جمع آوری اطلاعات.. 123
3-4 ویژگی‌های فنی ابزار اندازه گیری.. 124
3-5 متغیرهای تحقیق. 125
3-5-1 متغیرهای پنهان. 125
3-5-1-1 متغیرهای پنهان مستقل. 125
3-5-1-2 متغیرهای پنهان وابسته. 125
3-5-1-3 متغیرهای پنهان میانجی.. 126
3-5-2 متغیرهای قابل مشاهده 126
3-6 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 126
3-6-1 مدل یابی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی.. 126
3-6-2 معیارهای ارزیابی برازش در PLS. 128
3-6-2-1 معیارهای ارزیابی برازش مدل اندازه گیری.. 128
3-6-2-1-1 پایایی.. 128
3-6-2-1-2 روایی همگرا 130
3-6-2-2 معیارهای ارزیابی برازش مدل ساختاری.. 131
3-6-2-3 معیارهای ارزیابی برازش بخش کلی.. 132
3-7 جامعه آماری.. 132
فصل چهارم تجزیه تحلیل داده‌ها 134
4-1 مقدمه. 135
4-2 آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق. 135
4-2-1 جنسیت.. 136
4-2-2 سن.. 137
4-2-3 میزان تحصیلات.. 138
4-2-4 رشته تحصیلی.. 139
4-2-5 پست سازمانی.. 139
4-3 بررسی مدل نظری تحقیق. 139
4-3-1 تحلیل عاملی.. 140
4-3-2 آزمون فرضیات تحقیق. 141
فصل پنجم جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد. 148
5-1 مقدمه. 149
5-2 خلاصه و نتیجه گیری.. 149
5-2-1 نتایج حاصل از فرضیه اول: 149
5-2-2 نتایج حاصل از فرضیه دوم. 150
5-2-3 نتایج حاصل از فرضیه سوم. 151
5-2-4 نتایج حاصل از فرضیه چهارم. 152
5-3 بررسی تطبیقی یافته های تحقیق. 152
5-4 پیشنهادات تحقیق. 154
5-5 پیشنهاد برای پژوهش‌های آتی.. 156
5-6 مشکلات و محدودیت‌های تحقیق. 156
منابع و ماخذ. 158
پیوست.. 164
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 2 - 1 حرکت از عصر صنعتی به عصر اطلاعات.. 20
شکل 2- 2 چارج.ب طبق بندی دیده گاه های مختلف در مورد تجارت الکترونیک... 27
شکل 2- 3 عوامل اصلی موثر بر تجارت الکترونیک از دیدگاه فیلیپ کاتلر. 52
شکل 2- 4 عوامل موثر پذیرش تجارت الکترونیک... 53
شکل 2- 5 مدل ساده از فرآیند بازاریابی.. 60
شکل 2- 7 انواع استراتژی بازاریابی.. 69
شکل 2- 7 عناصر اصلی و متغیر های اصلی 4p از دید فیلیپ کاتلر. 77
شکل 2- 8 مدل آمیخته بازاریابی لیپسون و رینولد. 88
شکل 2- 9 مدل مفومی تحقیق. 115
